院内スタッフで対応可能！初診患者を増やすための対策と注意点すべて

なかなか集患状況が安定しない。

必要と言われてきた営業や広報活動は進めてきたのに、一向に初診率が向上しない。

何とかして初診患者を獲得しこの状況を打破し、運営を安定させる方法を知りたいと悩んでいないだろうか。

ここでは自院の運営を安定させるために、すぐ実行できる初診患者を増やす取組をすべて紹介している。

紹介している取組を丁寧に進めていけば、集患状況を安定させることだけでなく、初診患者を増やす考え方の本質を理解する事にもつながる。

なぜなら、本稿で紹介している取組を学ぶことは、なぜそれら取組をしなければならないのかを理解し、医療施設の運営に対する意識の変化させることも意味するからである。

集患対策における一番のポイントは医療サービスにも営業やマーケティングが必要であるという認識を持てるかどうかであり、ここではその認識を本質から理解できるよう説明をしている。

大変な意識改革を伴う事になるが、これを終えた時には表面的な集患対策ではなく自院にとっての一番大切な集患対策ができているはずだ。

具体的な取り組みなども交えて示していきたい。是非、何度も読んで血肉に変えてほしい。

１．自院にとって適正な集患対策の優先度を決める

初診患者を増やし初診率を向上させることによって運営を安定化させるためには、まず以下二つの視点を持ち、自院にとって適切な方法を実施するという視点を持つことが重要だ。

なぜなら、自院にとって適切な方法を進めなければ集患対策は自院のスタッフへの過剰な負荷が伴うことにつながるからだ。

たとえば、スタッフ一人当たりが対応できる患者数や時間数を把握しないまま集患対策を実行してしまうと、その結果新患患者は増患する一方で、スタッフ一人当たりが抱える業務量が急激に増えてることにつながる。

それは、患者接遇の質低下やスタッフが退職してしまうなどの影響を生み、最終的には運営リスクにつながるのだ。

また、集患対策という点でも、マイナス面が生じてしまうだろう。

一つ例を挙げると、一人の患者にどれくらいの時間、丁寧な接遇ができるかによって、患者満足度に影響があるという指標が、受療行動調査の調査結果でわかっている。

もし、スタッフの雇用が追いつかないまま一日の対応患者人数が急激に増えてしまったら、少ないスタッフで多くの患者を対応することになる。

一人当たりにかけられる時間も減ってしまい、患者満足度が低下することになる。再来患者の獲得にとってはマイナスな影響になってしまうのだ。

だからこそ、以下図のような二つの視点を持ち、自院に合った適切な集患対策を実施する指標をもつことが大事なのだ。

ここでは、AISASモデルと呼ばれるマーケティング手法の１つを使いながら、患者が自院へ来院するまでの行動を理解し、自院に合った対策を決める方法と、全国平均値をベンチマークとして一日来院患者数と初診率の目標値を設定し、自院の状況を把握する方法を説明していきたい。

ＡＩＳＡＳモデルから患者が自院へ来院するまでの行動を理解し対策の優先度を決める。

AISASモデルは、Attention（注意）⇒Interest（興味）⇒Search（検索）⇒Action（行動）⇒Share（共有）の５つの英単語の頭文字から名づけられている。

五つの要素は顧客（患者）の行動に当てはまる。それぞれは、注意からはじまり興味を持ち、検索によって調査をし、そして行動を起こす。その結果を口コミという形で他と共有するという顧客行動を示している。

このAISASモデルを患者の行動モデルに当てはめたのが以下の図になる。

それぞれの要素に対応する集患対策を行う必要がある。要素を左から右へ移動させていくことによって来院する患者が増え、運営が安定していく。

この表に自院の状況を当てはめることによって、どこの要素を強化すればよいのか整理することができるのだ。

では、どうすれば自院の状況を当てはめることができるのか。

その答えは、初診率と一日の集患目標値のベンチマークの設定、そして自院の現状との比較によって大きく4つの対策に分類することの2つを知ることだ。

さっそく、初診率と一日の集患目標値のベンチマークをどう設定するのかを示し、次に数値をどう判断し四つの対策に当てはめるのか説明をしていく。

初診率と一日集患目標値のベンチマークを設定する

まずは、全国平均値の初診率と一日の集患目標値は以下の数値をベンチマークとして設定しよう。

この数値は厚生労働省の「社会医療診療行為別統計」と同省の「医療施設調査」の二つの統計調査から計算したものだ。具体的な調べ方も示していく。

１か月の延べ外来患者数9450万人の調べ方

ここでは、令和２年社会医療診療行為別統計：初診・再掲の診療実日数を述べ人数と仮定している。以下の統計データの箇所を参照してほしい。

科目別の延べ外来人数も確認できるので、必要に応じて計算してみてほしい。

全国の診療所数の調べ方

ここでは、令和元(2019)年医療施設（動態）調査・病院報告の概況内の「一般診療所」を施設数と仮定している。以下の統計データの箇所を参照してほしい。

また、月100万程度の利益を求める視点からも1日40名、10％初診率は目標値として設定されることが多い。

1日40人（初診率１０％）　×　5000円（診療単価）　×　25日（1か月の稼働日）×20%（税引き後利益率）で求めることができる。

参考までに、科目別の初診率を以下に示しておく。参考にしてほしい。

もちろん、日に100人以上来院するケースもあるし、初診率が5％などでも適正な施設運営が成立しているケースはある。

しかし、こういった数値は継続的に運営を続けてきた結果の最適解であり、はじめに目標値として設定するのは向いているとは言えない。

さらに言えば、ここで重要なことは正確なベンチマークを検討することではなく、自院の状況に適した初診患者増加などの集患対策を明確にし、行動をすることである。

ベンチマークは集患対策や運営の状況に応じて適時修正を加えていけば良い。

集患対策の優先度を決める

全国の施設ベンチマークと自院の状況を比較することで、集患対策のどこが問題なのか見えてくるだろう。そうなると、できる対策はすべて進めたくなるが、優先度を決めて効果的な取り組みを進めていかなければならない。

なぜなら、限られたスタッフ、集患対策に充てられる時間、そして使える予算の中で過剰な負荷をかけずに自院の状況に合致した適正な成果をあげていかなければならないからだ。

ベンチマークと自院を比較した結果以下四つの状況が想定される。それぞれのケースにおいて、対策の優先度をどう進めていくのか具体的に紹介していこう。

初診率、一日の外来患者数両方がベンチマークより低い場合の対策優先度

両方の数値がベンチマークより低かった場合は、まず再来患者対策を進め、一日の外来患者数を改善させることを優先的に進める。

なぜなら、再来患者が増えない理由をそのままにして、初診率の対策先に進めても、初診患者が継続する可能性は低く、いつまでも安定しないからである。

また、再来患者対策は既存の外来患者数が増加することはないため、急激な業務負荷が発生することはないのも大事な点である。

こういった理由からも、両方のベンチマークが低かった場合は、最優先で再来患者対策を実施し一日外来患者数が安定的に増加する取り組みに特化すべきだ。

そして、一日外来患者数がある程度の数字になってきたところで、スタッフの業務量を調整しながら、初診率の改善に目を向けるのだ。

初診率がベンチマークより引くい場合の対策優先度

初診率がベンチマークより低い場合は、AISASモデルの注意、関心、検索、行動を促す施策を通じて初診患者増加の取り組みを強化する。

その際、以下二つのどちらが課題となっているのかを把握することがポイントだ。

医院の事を知らない人に対していくら病気の勉強会等を告知したところで誰も興味を持たない。

一方、医院の事を知っている人に対し、地域新聞などで医院の広告を打ったところで何の行動も促せないだろう。

だからこそ、初診率を高めるためには、二つのどちらが課題になっているのかを把握して、適切な施策を行う事が必要なのだ。

一日外来患者数がベンチマークより低い場合の対策優先度

初診率がベンチマーク程度である一方、外来患者数が伸び悩んでいる理由は再来患者が伸びていないケースが想定される。再来患者の対策を検討する場合、二つの視点で課題を整理することが必要だ。

初診率の対策と同様に適切な問題を把握しなければ適切な施策を行うことは難しい。患者満足度調査を実施することで、どちらの面で課題が存在するのかヒントを得ることができるため積極的に導入をしてほしい。

初診率、一日の外来患者数の両方がベンチマークと同等、もしくは上回っている時

現在、ベンチマークと同等の集患状況を達成している場合であっても、常に地域医療のニーズを収集し戦略を構築し変化を続けていくことが必要だ。

自院の所属する診療圏にいつライバル施設が開設されるかわからない。また人口構成も変化していくこともリスクとして捉えておきたい。

環境変化が起きた時に焦ることがないよう定期的に診療圏内の動向を抑え、診療方針をニーズに合わせていくことが重要だ。

一日の外来患者総数を安定させるための再来患者を増やすための対策

一日に外来で来院する患者全体の約8～9割は再来患者が占めており、初診患者は1割程度に過ぎない。大半を占める再来患者をいかに増やすか。これから、その答えを紹介していくが、そのすべてを同時に対応していくことは不可能だと考えてほしい。

なぜなら、患者は医院に足を踏み入れた時から、受付、問診・診察、検査、処置、会計、待ち時間もふくめすべての瞬間で継続するか、次は来院するかどうかを判断しているからだ。

少ないリソースを効率よく活用して対策を進めていくためには、効果の高い施策を優先的に進めることが大切だ。

過去にこれら対策を同時に進めてしまったことで、急激な資金繰りの変化、スタッフへの業務負荷が発生し運営が不安定になってしまったケースがあった。

もちろん、打てる対策はすべて実施していきたいが、自院の状況に合わせた適切な範囲で進めていくという意識をもってほしい。

優先度を決めるためには患者満足度調査を実施し、患者の声を集めた上でニーズの高い意見から優先的に進めるとよい。その際、医院のハード面なのか、ソフト面なのかを切り口として情報を整理すると費用対効果を検証しやすくなる。

ここではハード面、ソフト面での対策と、それらの問題が発生してしまう意識のズレを説明していきたい。今までは当たり前だと思っていた視点が患者目線では異なった認識になっている事をしっかり理解してほしい。

ハード面の再来患者対策

医院のハード面での対策は、清潔性を高める視点で検討を進めることだ。

実は清潔性については認識のズレは多く発生している。医療従事者は一般的に病院やクリニックは不潔な場所が多く、意識的に滅菌や消毒をするという考えであるが、一般の人たちは病院やクリニックはきれいな場所というイメージをもっているのである。

そのため、スタッフが気にするほどではないちょっとした汚れと思っている事も患者からすれば汚い不潔な医院だと認識されてしまうのである。

ここでアンケート結果としてよく見かける項目を紹介していく。自院の状況に当てはまる場合は改善を進めたい。

ソフト面の再来患者対策

昔は医院を開設すれば何もせずとも患者は集まり、継続して来院してくれた。しかし、今は以下二つの変化があり、患者も医院を選ぶ時代となった。

これらの変化に伴い、再来患者を増やすためには医院側が患者に選ばれる必要があり、そのためには二つの取り組みを求められるようになったのだ。

早速、具体的な対策を示していきたい。

次に来院する理由を用意する

再来患者を増やすための取り組みとしては特に代わり映えしない内容かもしれない。

しかし、非常に重要な事なので意識を新たに仕組みとして次に来院するための何か・・を用意することが重要である事を示しておく。

患者はよっぽどの事がなければ定期的に医療機関へ通う事はしない。したがって予防や未病の観点で定期的にメンテナンスに行く意識を患者の主体性に任せていると継続的な来院は望めない。

なぜなら、医療施設へは体調が悪くなった時、最低限の回数だけ通うというのが基本的な行動原理であり、医療施設は体調が悪くなった人が行くというネガティブなイメージを持っているからである。

だからこそ、再来を促す取り組みを仕組みとして用意しておくことが重要なのだ。以下は再来を促す仕組みとして導入しやすいものを示していく。

他の医院と比較しても満足してもらうサービスを提供すること

誤解を恐れずに言えば、医療は接客業である。接客業としてのサービス提供という視点を持つことが非常に重要な対策なのだ。

もちろん診療内容の充実は大前提ではあるが、それはあくまでも満足のスタートラインでしかない。

実際に受療行動調査からも診療時間によって患者満足度の変化があることが示されてことからもサービス提供という視点が大事であることが説明できる。

たとえば、診療結果が同じ場合に説明はせず処方だけする医師と患者の症状をじっくり聞いて、目を見ながら診断内容を説明し処方する薬の服薬注意などを示す医師がいたとしたら、確実に後者の方が満足度は高い。

このように同じ診療行為を提供するにしても、満足度を高めるための取り組みを加えることが重要なのだ。

以下は再来を促す仕組みとして導入しやすいものを示していく。

新患患者を増やし初診率の向上を図るための対策

初診患者を増やすためには、ＡＩＳＡＳモデルでは「注意」「興味」「検索」そして「行動」の順でステップを進めていく取り組みを用意する。

この四つのステップは大きく以下二つの視点を持ち、具体的な対策に落とし込んでいく。

認知を高めるための取り組み

認知を高めるという事は、言い換えると「自院の存在を知ってもらい、そして記憶してもらう」ことである。ただ知ってもらうだけでは意味がない。重要な事は記憶してもらうことである。

なぜなら、医療施設に行こうと思う時は、予定していつか行ってみようと悠長に構えているものではなく、大体において突然、それも緊急的に行く理由がでてくるものだからだ。

たとえば、急に熱が出た。骨が折れた。など突然体の不調に気づき、医療サービスの必要性を感じるのである。そんなタイミングでどこの病院に行こうかと検討をしている余裕はない。ふと思い浮かんだ医療施設に行くことになるのだ。

自院の存在を知ってもらい、そして記憶してもらうことよって、来院する理由が生じた際に思い出してもらえるような施策を用意することが重要なのだ。

では、どうすれば記憶してもらえるのか。

答えは「頻度」である。記憶は接触頻度によって定着し強固になるからだ。そして、認知対策の肝は患者との接触頻度を如何に増やしていくかという点で進める。

たとえば、以下のような認知向上の取り組みがある。

上記のような取り組み以外でも地域や患者との接点を増やせる取り組みがあれば積極的に進めていくべきだ。それらが積み重なり、頻度が一定を超える事により認知が高まるのだ。

しかし、認知向上の取り組みとして以下二点には注意をしてほしい。認知向上だからとなんでも取り入れたらいいというわけではない。自院の診療圏をターゲットに、そして地域の顔として認知してもらうという視点をもって取り組みをしてほしい。

お試しで来院に促し初診患者を増やすための対策

医療施設に行こうと思う時というのは、大体において突然、それも緊急的に行くものであることは説明した通りだ。だからと言って、認知の取り組みだけをしたら、来院を待つというのは得策ではない。

病気でなくても、医療施設に行く理由は施設側で提案したらいいのだ。

たとえば、予防注射や定期健康診断などがその例である。これらをきっかけにして通院をするケースもあるのだから。

それ以外にも、以下のような医療施設に行く理由を考えることができる。

こういった病気以外でも来院する理由をつくればお試し来院を促すことはできる。

以下は実例として参考になった考え方を示す。来院の企画を考える上で参考にしてもらいたい。

安定した初診率の向上のためには継続的に活動を続ける仕組みを作る

初診率、一日の外来患者数の両方がベンチマークと同等、もしくは上回っているからといっても集患対策を何もしないのではなく、中長期的な視点に立ち自院の運営が継続していくための取り組みを続けていくことを意識してほしい。

たとえ今の集患状況が安定しているからといっても、診療圏内でメディカルモールが開設されたり、地域の人口が減ってしまい市場が小さくなってしまうことも可能性としてはゼロではない。

こうした医療ニーズの変化の芽を早い段階で発見し、自院のポジションを適宜変化させていくことによって結果として自院の運営が継続していくことになるのだ。

以上のステップで定期的に自院の地域におけるポジションと診療圏全体での医療ニーズの過不足を把握し、将来的なポジションをどこに変化させていくかを検討してみよう。

成功している施設で実際に経験する

もし、自院の集患状況があまり良くなかったら、成功しているクリニックや地域の病院へアルバイトなどをする事も検討してみたら良いだろう。

実際に成功している取組を直接観ることができるだけではなく、運転資金を稼ぐ事にも繋がる。もし可能なら連携先として自院に繋ぐことで集患につながる可能性もある。

集患対策はトライ＆エラーの繰り返しの中で少しずつ効果がでるコツが掴めてくるものだ。自院で効果を感じるまでの間のつなぎとしても他の施設で働くという選択肢は検討の価値がある。

自院の運営で忙しい中、適切な就労先を探すのは非常に難しいため、こちらのニーズをくみ取って就労先を探してくれる転職サービスなどを使って外注にしてしまうのがよいだろう。

まとめ

自院の運営を安定させるための集患対策はどのように考え、行動したらよいのかについてお話しした。初診患者、再来患者の増加、そして将来的にも安定した運営をするために必要な取組として以下を紹介してきた。

• 自院にとって適正な集患対策を見極めること
• 初診率を向上させるための二つの取り組みをすすめること
• 再来患者を増加させるための二つの側面から取組をすすめること
• 将来も安定した集患を達成するために続けること
• 成功している施設で実際に働いてみること

これらの取り組みの通じるのは、自院の状況を知り、地域のニーズを知った上で両者の接点を以下に作るかというところだ。

それを理解するためのベースになるのがＡＩＳＡＳ理論とデータの分析である。

なれない事が多いと思うが、一つ一つ是非意識して実践を重ねてほしい